Создание бренда для…

Каждый бизнесмен, или почти каждый, хотел бы, чтобы его бизнес стоил дороже. Зарабатывать больше и при этом работать меньше. Кто готов с этим поспорить?

В самом начале все довольно просто, меленький бизнес, небольшой поток клиентов, каждому уделяется внимание. Но стоит немного подрасти, нанять сотрудников, для которых это всего лишь работа, расширить целевую аудиторию — и все ломается. Рост замедляется, клиенты не довольны, нанятые сотрудники требуют повышения зарплаты (работать меньше, зарабатывать больше)… Все не так и все не то.

Почему так проходит? Почему пока бизнес маленький у него есть душа и индивидуальность, его любят. Куда все девается, стоит немного расшириться?

Просто собственник ушел. Фигурально, конечно. Он все еще управляет своим делом, но уже не может уделять столько же времени как раньше всем процессам. И главное, он перестает общаться со своими клиентами. Его личность уже не подсвечивает в выгодном свете бизнес. Рутина убивает индивидуальность. Иными словами, личный бренд собственника уже не оказывает влияния на бизнес-процессы.

Пришла пора создавать бренд?

Бренд есть всегда. Какой-то бренд всегда существует. Ведь какое-то мнение у потребителя есть. Даже обычная кофейня недалеко от дом, которая ничем не отчается от любой другой, на самом деле отличается. Она недалеко от дома. Существует два (если очень обще взглянуть) приема создания бренда:

1. Придумать все с нуля
2. Выяснить у потребителей

Создание бренда с нуля

Кажется простой и рутиной задачей, если вы никогда серьезно ей не занимались. Казалось бы, рисуй логотип, подбирай цвета и шрифты, пиши «продающие тексты». Может сработать, а может и не сработать. Шансы «не попасть» гораздо выше, чем наоборот. В этом случай бренд менеджер будет получать информации от собственника или директора (лучше от обоих сразу). В результате, будет создана идентичность бренда, которая понравится заказчикам. Здорово. Ищем нового заказчика и повторяем все с начала. Так работает большинство агентств.

А на самом деле? Кто тот человек который готов заплатить за бренд на копеечку больше? Это ни CEO, ни владелец, ни маркетолог… Это клиент. Клиент платит денежку всем этим людям. На него нужно ориентироваться.

Конечно, внешнему агентству нет до этого дела, у них другой бизнес, продать время своих сотрудников подороже. Для этого нужно либо увеличить стоимость услуги, либо уменьшить часы потраченные на работу. А вот бизнесменам важно, что они получат в результате. Приятный дизайн вывески, современный логотип или ценность которая принесет дополнительную прибыл. Кстати одно не исключает другого, но речь не об этом.

Кстати, идентичность бренда, это еще не бренд. Потребителю вообще нет дела до вашей идентичности, если он с ней никак не взаимодействует. Если, конечно, ваша компания не называется Mersedes, Apple или Harley Davidson о которых се-все что-то да слышали, даже если сами никогда не контактировали с их продукцией.

Самое важное, это определиться с ключевыми ценностями, которые потом годами будут «продаваться» клиентам. За которые клиенты будут готовы заплатить деньгами, временем или лояльностью.

Так в чем же суть метода? Если бизнес еще только развивается, если это стартап и клиентов еще нет. Нужно действовать от обратного.

1. Изучить конкурентов. Что в них нравится клиентам, а что нет
2. Найти несколько ключевых отличий исходя из негативных отзывов
3. Найти несколько примеров где можно было бы сделать лучше
4. Написать бренд-платформу на основе отличий от конкурентов
5. Протестировать на потенциальных клиентах (если есть такая возможность)
6. Узнать, что ошиблись и начать все заново

Конкуренты и отличия

Стартаперы обычно говорят, что у них нет конкурентов. Новая идея еще нигде не реализованная, нет рынка, нет конкурентов. Но это не совсем так. Время вашего потенциального клиента ограничено, вы будете бороться за его внимание с другими.

Например, вы предлагаете какую-то очень технологичную пленку для автомобилей, аналогов нет. Но есть другие виды покрытий. Вы придумали новый вид напитка, но уже есть чай или кофе. Вы создали новый развлекательный сервис, но есть YouTube и Instagram. Обратите внимание на стремительный рост аудитории TikTok, о стал возможен потому, что была найдена отдельная узкая ниша на которой и был сделан акцент.

В современном мире конкурент есть всегда. А основной ресурс, это не деньги, а время. За время потенциальных клиентов и придется побороться.

Создание бренда для существующего бизнеса

Возможно, слово «создание» не совсем подходит. Ведь, если бизнес существует достаточно давно, мнение о нем уже сформировалось. А это и есть бренд. Все, что нужно сделать, качественно упаковать то, что работает хорошо, и безжалостно удалит то, что не выгодно компании.

Этот способ для создания бренда справляетcя со своей задачей намного эффективнее, чем предыдущий. Есть опора из существующих клиентов, понятно, за что они любят товар или услугу, а даже если и не любят, а просто выбирают это, а не то, можно выяснить почему так, а не иначе.

Может быть вы даете чуть больше сервиса, чем другие, может у вас удобнее сайт или профессиональнее отдел продаж, а может просто сам товар лучше. Важно, то, что есть у кого узнать причину, по которой бизнес все еще существует.

Суть метода

1. Анализ конкурентной среды. Для понимания того, чем мы отличаемся от остальных
2. Рисуем портрет нашего клиента
3. Делим клиентов на тех, кто приносит больше прибыли (скорее всего, это постоянные клиенты) и всех остальных
4. Узнаем, почему первые остаются с вами. Можно спросить у них, но верить не обязательно
5. Анализируем данные о поведении людей и то, что они рассказали (скорее всего получатся две разные картины)
6. Создаем бренд-платформу для «хороших» клиентов
7. Тестируем свою поделку на всех своих потребителях
8. Возможно, придется вернуться к пункту №1

Важно помнить, что бренд это не то, что вы придумали, это то, что думает о вашей компании потребитель.

Поэтому, так хорошо, когда есть те люди, в воображении которых бренд уже сформирован. Меньше шанс совершить ошибку и создать что-то совершенно неинтересное. Меньше, но он все равно не нулевой.

Управление брендом — это процесс у которого есть начало но нет конца. Очень похоже на ремонт. Всегда нужно что-то где-то подправить и улучшить. А однажды приходит день капитального ремонта — ребрендинга.

И главное, это все не какое-то шаманство, не искусство и не магия.  Создание бренда — это простой и понятный процесс для того, кто им занимается постоянно. Обычно, это человек искренне любящий свой бизнес и хорошо его понимающий. У такого собственника будет бренд даже если он не знает значения таких слов как «идентичность бренда», «имидж бренда», «суть бренда».