Провалы брендов

Поговорим именно о провалах брендов, как брендов. Почему?

Во первых, если изучать изучать только истории успеха, в будущем можно столкнуться с жестокой реальностью в виде граблей, на которые можно было бы и не наступать.

Зеленая Кока Кола Coca Cola Life

Зеленая Кока. Coca Cola Life

Во-вторых, изучать неудачи приятнее, чем успехи, в таком случае, зависть не мешает правильно понимать суть задачи и анализировать ситуацию беспристрастно. Ниже истории брендов, как отдельной сущности, а не бизнеса в целом.

Напомню, что бренд — это образ бизнеса, товара или услуги в сознании потребителя.

Если взглянуть на картину неудач глобально, с большой-большой стратегической высоты, то причины неудач у брендов всего две. Первая — это отсутствие нужных знаний (данных) о предмете. Второе — неправильные выводы, при условии, что все знания есть и они точные.

Но чаще всего интересна не стратегическая глубина, а тактическая конкретика. Почему же бренды терпят поражения имея при этом огромные ресурсы?

1. Незнание своего бренда (сущности бренда)

Знаменитая “Пятница Мальборо” — эпичный провал бренда.

В 1993 году компания Philip Morris анонсировала 20% снижение цен на свои знаменитые сигареты Marlboro. Расчет был, конечно, на увеличение продаж. Ведь каждый экономист знает, что снижение цены означает повышение спроса. Обычно. Но не в случае с брендом, который живет своей жизнью в голове у потребителя и знать не знает ни о каких законах экономики.

В результате авантюры продажи не только не выросли, но и упали. В дополнение к этому на 26% упала и стоимость акций Philip Morris на рынке, потянув за собою, не только другие табачные компании, но и ни в чем не виноватые акции Coca-Cola.

Что же произошло? Почему курильщики отказались от любимых сигарет? Дело в том, что сигареты Мальборо всегда были дорогими и качественными. Если дорого, значит качественно и наоборот. Более чем логично и, что важно, более чем привычно.

Как могли понять снижение цены потребители? Как ухудшение качества.

Второй момент, дорогие продукты принято считать признаками статуса. Человек курящий Мальборо, а не дешевые сигареты (с которым, кстати, и решили побороться в Филип Моррис) может себе это позволить именно потому, что у него есть на это деньги.

Что же получается из успешного и мужественного персонажа покупатель сигарет Мальборо вдруг превращается… В неудачника курящего какую-то дешевку?

Не надо так с клиентом, не надо так брендом!

Кока-Кола зеленого цвета

Всем известно, что фирменный цвет Coca-Cola — красный. А если точнее тот вот такой #F40009, а в Pantone он даже называется «Coke Red».

Но в 2013 году на рынке появилась Coca-Cola Life в упаковке зеленого цвета. Ну правда же, с жизнью ассоциируется именно зеленый. Но какое отношение это имеет к бренду, чей цвет — красный?

Зеленая версия была низкокалорийной, так же как и Zero и Light… То есть, на рынке очутилось три продукта под зонтичным брендом с одинаковым позиционированием “здоровый образ жизни“, два условно красных (черно-красный и серебряно-красный), один — зеленый.

Coca Cola Zero Light Life

Конечно, нельзя делать акцент только на цвете, ведь формула, а значит и вкус напитка тоже несколько отличался от оригинальной Кока-Колы. Вкус — тоже мощный атрибут бренда.

Тем не менее, сейчас о цвете. Coca-Cola Life показала низкие продажи последовательно на нескольких рынках. Даже в Австралии, которая называется не иначе как “Зеленый континент”, даже после того, как дизайнеры добавили на бутылки и баночки красное пятно в фирменном цвете…

К сожалению, подробной статистики маркетологи Coca-Cola нам не предоставят, но факт остается фактом, в зеленом цвете «красный бренд» продается хуже, чем в красном.

Эксперимент Кока Колы с брендом не был первым. В 80-е годы прошлого века компания лихо выкатила на полки магазинов New Coke, отказавшись при этом от классического своего напитка. Впервые за почти сто лет существования!

Почему? Потому, что такими были результаты “слепых тестов” в которых участвовали 200 тысяч испытуемых. Всем вроде нравился новый вкус.

Через три месяца в реальность компанию вернули потребители, обвалив продажи новинки. Пришлось в спешном порядке перезапускать классический напиток под брендом Coca-Cola Classic. Это стоило немного денег…

На самом деле для Coca-Cola все закончилось хорошо, там вовремя одумались и даже сумели превратить поражения в битве в победу в войне. Возврат классического напитка после волны негатива вернул внимание и повысил спрос, при том, что до этого компания пять лет подряд теряла рынок.

К чести менеджеров Coca-Cola, они не стали делать вид, что все было так и задумано.

2. Незнание аудитории (имиджа бренда)

Бесполезный Facebook Phone

В далеком 2013 году небольшая такая компания Facebook решила выпустить свой собственный телефон. На самом деле, это был смартфон HTC под брендом социальной сети.

На первый взгляд все должно было бы получиться. Огромная аудитория Фейсбук, ежедневно и ежеминутно контактирующая с брендом. Почему бы им не покупать смартфон брендированный именем своей любимой соцсети?

Facebook Phone

Не нашлось никакой ценности для пользователя…

И правда, почему? Есть ли основания полагать, что пользователям Facebook нужен телефон Facebook? Какую задачу решит новый смартфон, которую не может решить старый?

Да никакую. У пользователей не было вообще никаких причин для покупки. Ведь нельзя же отнести к выгодам логотип на смартфоне и фирменную оболочку операционной системы. Независимые исследования показали уровень интереса аудитории всего в 3%.

Просто никакой ценности, никакой причины потратить деньги.

Так и произошло, даже снижение цены до $0,99 (даже не доллар!) за смартфон с контрактом не смогло сотворить чуда. Продажи ненужного устройства не смогли превысить 15 тысяч экземпляров. Раздавать его бесплатно не стали.

Загадкой остается только один момент, почему компания, сутью которой являются коммуникации между людьми не воспользовалась этими коммуникациями, чтобы проверить настроение потенциальных клиентов?

Amazone Phone

Тоже, никакой ценности

Кстати, смартфон от Амазон тоже “не взлетел”, он тоже оказался не нужен.

Не обижайте мужчину

Второй пример, на этот раз не упущенная выгода, а удар по самой сущности бренда. Все время своего существования компания Gillette использовала слоган «Лучше для мужчины нет» (The Best Man Can Get), просто потому, что ее товар предназначался для мужчин.

Но кто-то в 2019 году решил “хайпонуть” на теме движения #MeToo и сменил позиционирование на «The Best Men Can Be» при этом выпустив ролик в котором содержались сцены насилия, травли, сексисткие эпизоды из фильмов и прочий контент выставляющий в негативном свете…. мужчин, с неопределенным вопросом в конце «Неужели лучше для мужчины нет?»

gillette The best man can Do

Ничего социального у бренда никогда не было, стоило ли начинать?

Мужчинам, которые, на удивление, и были целевой аудиторией бренда, мягко говоря не понравилось. Никто толком не понял, что именно хотели им сказать маркетологи Gillette, но все равно было неприятно на это смотреть. Компании пришлось оправдываться и объяснять, что целью было не оскорбление всех мужчин, а разрушение стереотипа о мужчинах и пропаганда более “здорового” мужского образа…. Ну как-то так.

Почему, если целью является создание чего-то позитивного, маркетологи решили начать с оскорбительного и негативного контента, остается загадкой. И еще, кому все это было нужно?

Конечно, можно заявить, что так и задумывалось с самого начала. Мол, это была провокация, чтобы привлечь внимание к проблеме. Кстати к какой? Существует ли эта проблема в фокусе внимания аудитории, или только в новостях и телешоу?

Но нет, вряд ли кому-то пришло бы в голову подвергать опасности бренд, создававшийся более трех десятилетий, и обижать своих клиентов ради того, чтобы поработать с конъюнктурной проблемой.

Более вероятное объяснение: маркетологи плохо знали свою аудиторию и не смогли предвидеть реакцию. А протестировать идею, видимо, помешала собственная гениальность.

Что в итоге? Джиллетт опять, “лучше для мужчины нет”. Но деньги на контр-компанию и на выплаты всевозможным благотворительным фондам — потрачены. Спасение репутации не бывает бесплатным.

3. Незнание специфики нового рынка

Очень частая ошибка для бренд менеджера — рваться на чужой рынок, просто копируя предыдущий опыт на новом месте. Здесь ждут эпичные провалы. Ведь люди в другой страны могут быть вообще не знакомы с тем брендом, с которым живут поколения в другой, особенности культуры и языка тоже могут подкинуть проблем.

Анекдотичные случаи с переводом названия Кока Кола на китайский (где оно звучало как “Укуси головастика” или переводом слогана пепси на немецкий где он обещал “Поднять из могилы” известны, наверняка, всем.

Такие риски легко предвидеть в современном мире глобальных коммуникаций, просто спросив парочку носителей языка перед утверждением многомиллионной рекламной кампании. Правда же?

Чужой монастырь и потемки

Сложнее с культурными особенностями. Например, в Макдональдс, после открытия своих ресторанов в Японии недоумевали, почему посетители не становятся в очередь. Оказалось, что в японской культуре нет никаких клоунов и японцы воспринимали Рональда Макдональда на входе как странного человека с нездоровым цветом кожи. Не очень хочется есть еду рекламируемую больным человеком. Тем более, что отношение японцев к свежести продуктов всем известно.

Реклама Макдональдс в Японии

В Японии — это нормально. Конкурент Yotteba стебет Мак

Немецкий бренд Lidl, добившийся успеха в Германии да и в других странах Европы благодаря удачному позиционированию. Лидл — это сеть супермаркетов дискаунтеров, покупая продукты в которых можно значительно сэкономить. Кто же не любит скидки и низкие цены, подумали в Германии, и начали открывать свои магазины в Норвегии.

Как оказалось, норвежцам такой формат был не интересен. В их сознании гораздо значимее была не экономия денег.

Лидл в Скандинавии

Норвегия стабильно занимает высокие позиции во всевозможных рейтингах богатства, уровня жизни и, что не удивительно, уровню счастья.

Жителям северного Королевства была не интересна экономия денег. Гораздо выше в их сознании находилась необходимость в общении, которую способны предоставить только небольшие магазинчики “у дома” владельцев которых знаешь с детства.

И, конечно, больше чем деньги норвежцы ценили свое время. Ехать куда-то за город, в большой и холодный магазин ради того чтобы сэкономить пару крон им не показалось хорошей идеей.

В итоге

Какие выводы можно сделать из этих историй? Знания о бренде — критически важны. Цена ошибки будет тем больше, чем больше сам бренд.

Не достаточно хорошо знать свой товар или услугу, нужно еще знать как этот товар воспринимают клиенты. Иначе можно оказаться в ситуации, когда ресурсы растрачены впустую, а никто так ничего и не понял… И не купил.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *