Правильный нейминг

Что происходит в первую очередь, когда человек приносит домой котенка или щенка? Ему придумывают имя. Это очень рационально и эмоционально одновременно. Отличать одну собаку от другой — полезно и удобно. Но эмоциональная оставляющая гораздо важнее. Люди всему, что их окружает дают имена и наделяют эти имена какими-то характеристиками. Так уж мы устроены. То же самое происходит с товарами, услугами и компаниями. У всех из них есть названия, но не все из них помнят потребители.

Нейминг — это процесс создания имени для продукта или компании. Это очень важная часть брендинга, хотя и не самая важная (спойлер: самое важное — суть бренда).

Процесс создания названия для бренда можно понимать по разному. Люди непричастные считают, что это чистое творчество. Вот нахлынуло вдохновение и мы творим, придумываем имя. Сами же маркетологи (если это хорошие маркетологи), знают, что креатив здесь вторичен. Нейминг — это скорее конструирование название, очень похоже на то, чем занимается архитектор. Как и у архитектора, есть свобода творчества, но есть и очевидные ограничения. И таких ограничений гораздо больше.

Но, все-таки, название, это не здание и законы физики процесс нейминга не ограничивают, если не считать акустику. Поэтому рамки нужно ставить себе самому. Именно ограничения, это самая важная часть нейминга. Без них полет фантазии может занести куда угодно, и результат будет случайным. Случайно хорошим или наоборот, что гораздо вероятнее.

Ниже речь пойдет о принципах нейминга. На информацию о методах и приемах не хватило бумаги. Об этом будет написан отдельный пост.

Принципы нейминга

Какую функцию выполняет имя бренда, продукта или услуги? Как оно работает?

  1. Определение
  2. Отделение
  3. Описание
  4. Ассоциация

Можно, конечно закапываться и дальше, и дробить функции дальше, но это усложняет процесс не добавляя ничего к сути.

Определение — то, как человек ассоциирует название, определяет его суть. Например, название «Новая Почта» четко определяет себя как почта.

Название Новая почта, логотип

Отделение — отстройка названия от конкурентов. То, чем отличается имя от других. Часто вступает в конфликт с  первой функцией. Fedex тоже доставляет почту, но из названия этого не следует.

Логотип Фидекс

Описание — информация, которая заложена в названии. Чем-то похоже не первый пункт, но немного шире. История, которую рассказывает название не обязательно должна иметь прямые ассоциации с деятельностью компании. Meest Express — тоже служба доставки, но в названии нет слов «почта» или «доставка», зато есть «экспресс». Вот оно то и имеет значение. Не только «быстро», но, очевидно, ассоциируется с перевозками и доставкой грузов. Просто метафора несколько глубже, но наш мозг вполне справляется с ней, хотя разработчики логотипа дополнительно постарались, чтобы мы все правильно поняли.

Ассоциация — информация зашитая еще глубже, не в значении слова, а в ассоциациях слова или даже звука. Уменьшительные суффиксы ассоциируются с чем-то мягким, приятным, уютным. Мягкие согласные с мягкостью, твердые с… ну тут все понятно. Звучание слова уже само по себе рождает ассоциации, даже если оно было придумано только что.

То же касается и визуальной составляющий. Вид букв собранных вместе точно так же работает как и набор звуков, обычно связывается в памяти с тем, что человек видел раньше. Это может быть хорошо, ваше выдуманное название похоже на что-то знакомое (например, что-то итальянское, если заканчивается на cino или otto).

Ограничения

Первым делом нужно определиться с тем, где именно и как будет использоваться название. Вот маленький чек лист:

  • Доменное имя. Нужен ли определенный свободный домен, например только .com, или нет?
  • Где чаще всего будут видеть новое название? На этикетке в магазине, в поисковой строке браузера, на вывеске или где-то еще?
  • Где будут слышать? Люди будут слышать его на радио, будут говорить друг-другу восторженным шепотом?
  • Это локальный или глобальный бренд? На каких языках, в каких странах и культурах будет использоваться новое название?

Уже эти четыре пункта могут здорово сузить рамки. И это очень хорошо. Ведь будет не весело узнать, что название которое вы уже успели полюбить и, что тоже важно вложить в него какие-то средства на другом языке звучит смешно, неуместно или даже оскорбительно. Примеры есть:

Машинка по имени Шевроле Нова на итальянском, испанском и французском пишется Lada Nova. No va для людей говорящих на языках романской группы звучит как «не едет». Mazda Laputa тоже не совсем удачное название. По испански  puta,  а по французски  putain означает, как нетрудно догадаться «путана», «ля»  — это просто артикль женского рода.

Нейминг

Сложно сказать правильно ли выбрано название для ресторана. Но с виральностью точно все хорошо

Множество таких примеров можно найти в любых подборках типа «эпичные провалы брендов…» или чем-то подобном. Но если вы думаете, что раз у вас не транснациональный бизнес и вы не мегакорпорация, то и беспокоиться не о чем. Это немного не так. Понимание того, как именно будет использоваться название имеет непосредственное отношения и к малому бизнесу.  То как ваши клиенты будут воспринимать имя, слышать его, видеть его в виде логотипа или в виде названия сайта в поисковой строке напрямую влияет на три вещи:

  • Как brand name будет запоминаться
  • Будут ли люди делать ошибки в названии
  • Будут ли клиенты мотивированы произносить название в кругу своих друзей

Ну а следом, главный вопрос, какой бюджет нужно будет потратить на продвижение нового бренда? Если нейминг был неудачным, больше, если удачным — меньше. Такой вопрос стоит того, чтобы не торопиться, и не начинать креативить прежде чем будет определено основное направление работы по разработке имени и границы в которых это нужно делать?

Короткие названия запомнить легче, но вложить в них смысл сложнее. Звонкие согласные лучше воспринимаются на звук, чем глухие. Латинский шрифт смотрится лучше, чем кириллический, но большинство латинских слов (даже несуществующих уже заняты).

Выбор названия, это искусство компромисса. Сложность еще и в том, что принять решение о том, на какие компромиссы идти, а на какие нет нужно еще до того как начать создавать или выбирать имя.

Среда обитания

Второй важный пункт, это конкуренция. Скорее всего вы не монополист и у вас есть конкуренты.

Посмотрите на досуге на названия железнодорожных перевозчиков на монопольных рынках, на их логотипы и корпоративный стиль. Они не сильно заботятся о том, чтобы отличаться, просто не от кого отличаться внутри своей страны.

Важный нюанс. Что для вас будет лучше, отличаться от своих конкурентов или сообщать в названии чем вы занимаетесь. Вопрос интересный. Очень похоже на ситуацию когда нужно продавать один из продуктов заменителей. Например, молоко. Все упаковки белые, на всех упаковках веселые коровки. Скорее всего в названии будут слова «белый», «ферма», наверняка будут уменьшительно ласкательные суффиксы. Наверняка увидите приставки «Эко» или «органик» на молоке подороже. Вот несколько примеров.

  1. «Веселый молочник», «Весела корівка», «Веселий Пастушок» и «Весела Бурьонка»
  2. «Слов’яночка», «Тульчинка», «Живинка», «Растишка», «Добряна» и «Злагода»
  3. «Ферма», «Хуторок», «Селянське»  и «Молочна слобода»

а есть, например и «Волошкове поле»…

Логотип Волошкове поле

Что лучше, назваться Фермой или Хуторком как все или пойти в оппозиции и стать Васильковым полем? На этот вопрос нет однозначного ответа, но ответить на него придется до того, как торговая марка будет зарегистрирована.

Логотип Хуторок

В одном случае, у имени хороший уровень распознавания и связи с продуктом. Мы сразу понимаем, что Молочная слобода, это о молоке. Это хорошо! Но это банально  и потребителю сложно будет запомнить, сложно отличить Тульчинку от Живинки. Это плохо? В случае с молоком контакт будет происходить скорее всего зрительный, значит, можно опустить планку требований в части «мы будем отличаться» ведь будет упаковка молока с дизайном которой можно будет поработать.

Суть нейминга

Третий важный пункт. И снова сложный выбор.

Почему я настаиваю на том, что выбор нужно ограничивать, а лимиты устанавливать заранее? Потому, что в результате ваших усилий по придумыванию названия на свет может родится не один десяток названий. И среди них придется выбирать. Это сложно, если нет критериев.

Забудьте о таких фразах как «нравится/не нравится», «звучит/не звучит» и тому подобном. Ваш вкус и ваши предпочтения не имеют никакого значения, даже если вы влаелиц этого роскошного бизнеса. Имеет значение лишь вкус ваших клиентов. Вы же не можете покупать сами у себя?

А раз каждого клиента не спросить (даже не пытайтесь, ничего хорошего не выйдет) то нужно установить четкие критерии выбора и судить уже по ним.

Например:

  1. Сущность бренда «новые технологии», в названии должно быть это отражено
  2. Название должно быть одинаково понятно людям разных культур
  3. Написание будет только латинским
  4. Название должно хорошо читаться, а значит, не стоит сдваивать согласные и отдать предпочтение звонким перед глухими
  5. Мы не хотим, чтобы нас путали с конкурентами, название не должно быть созвучно ни при каких обстоятельствах

И так далее, пока не кончатся мысли. Конечно, в каждом новом случае список будет своим, универсального плана у меня для вас нет.

Лучше опереться на формальные и четкие требования, сами установим, сами будем выполнять. Шанс сделать роковую ошибку потому, что «мне нравиться» будет меньшим, хотя и не исчезнет совсем.

Еще лучше присвоить критериям числовые значения. Например, за звук «р» в названии 2 балла, ведь мы решили, что хотим звучать агрессивно за звуки «м» и «н», «п» и «б», которые можно спутать — один. Длинное название — меньше баллов, короткое — больше.

pwc ey logo

Сразу две компании из «большой четверки» укоротили названия. Могут себе позволить.

Установка ограничений в конечном итоге не должна быть похожа на постройку стен вокруг себя, это должен быть коридор по которому будет удобно двигаться, создавай бренд. Это фактически техническое задание для нейминга, которое приходится создавать каждый раз заново. Универсального рецепта нет.

Поэтому, если в процессе мысль вильнет в сторону, не стоит ей мешать, нужно просто выписать идею отдельно, кто знает, возможно она окажется и неплохой.

Зачем это нужно

И еще раз о целях. Зачем так много времени уделять неймингу? Да затем, чтобы тратить меньше денег на маркетинг на протяжении всего жизненного цикла. А это большая экономия.

Вот список из десяти сервисов по изменению размера картинок онлайн. Они все делают одно и о же и примерно с одинаковым качеством. Обычному пользователю нет никакой разницы, какой из них выбрать. Почитайте все названия.

  1. bulkresizephotos.com
  2. resizeimage.net
  3. picresize.com
  4. iloveimg.com
  5. img2go.com
  6. simpleimageresizer.com
  7. photoresizer.com
  8. befunky.com
  9. resize-photos.com
  10. reduceimages.com

А теперь вопрос. Когда вам понадобится уменьшить размер фотографии, о каком названии вы вспомните?  Какой нейм «зацепился» за извилины и остался в памяти и почему?

А ведь люди старались, придумывали названия. Можете написать в комментарии, будет интересно.

Так какой же нейминг правильный? Тот, который максимально подходит под заданные параметры. Все просто, основная задача не придумать имя для бренда, а поставить правильную задачу для его создания. Установить ограничения для полета мысли, выяснить какие функции название должно выполнять, какие из них важны, а какие не очень и понять, как имя будет взаимодействовать с вашими клиентами.  Главный вопрос, не «как делать нейминг правильно», а «как это работает»?

Просто потому, что никаких универсальных рецептов нет.

 

 

 

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *