Когнитивные искажения

Все мы ошибаемся и делаем это очень часто, по несколько раз в день, уж точно. Обычно наши ошибки можно классифицировать, они называются «когнитивными искажениями». Когда вы читаете статьи вроде «Как маркетологи нас обманывают», вы думаете — обманывают! Но на самом деле нет, такая задача не стоит.

Это просто не нужно, сами потребители обманывают себя. Дальше подробнее.

Когнитивные искажения в маркетинге

Раз все мы (конечно не ты, читатель, тебя то точно не обмануть, да-да) ошибаемся, значит обманываются и маркетологи и потребители. Но чаще вторые. И вот несколько примеров.

Знакомая картина

Генерализация частных случаев

Этот феномен означает, что человек по нескольким известным ему случаем (или даже одному) делает выводы о всей совокупности. Обычно это работает правильно.

Например: воробей и ворона, это птицы, они летают, я это видел сам, значит все птицы летают. На самом деле не все, ведь правда?

Как генерализация работает в маркетинге. Мы знаем, что в Германии делают хорошие машины и варят вкусное пиво, в Японии делают хорошие машины и делают вкусные суши. Значит достаточно добавит в описание слова немецкое/японское качество, как люди тут же начнут верить, что раз что-то произведено в Мюнхене, оно уж наверняка хорошее.

И наоборот, «китайское качество». Не смотря на то, что у большинства телефоны как раз таки китайские, мы все равно относимся подозрительно ко всему где есть надпись made in Cina.

Именно поэтому умные китайцы начали писать made in PRC (People’s Republic of China, что означает всего лишь Китайская народная республика).

В Китае уже давно научились делать хорошо, но мы то помним…

Это заблуждение работает не только с текстом, но и с символами. Например герб Швейцарии, белый халат врача, дорогой деловой костюм. Стоит ли напоминать, что «врач» в рекламе, на самом деле актер, человек в дорогом костюме с честными глазами с одинаковой вероятностью может быть как бизнесменом, так и мошенником.

В общем, прием работает довольно просто. Берем известный образ и «прикрепляем» его к неизвестному. Есть некое базовое убеждение в правильности которого большинство не сомневается, например, что французские и итальянские вина, Будет лучше, упомянуть, что это швейцарские часы, а это итальянский костюм. Даже если производство и расположено в Бангладеш, стоит зарегистрировать торговую марку где-нибудь в «приличном месте».

Дополнительный свет

В эту же категорию (подсознательного брендирования) нужно отнести «эффект ореола», он же halo effect. Люди часто наделяют некими свойствами объекты просто близкие другим. Например, человек в очках нам кажется умнее, хотя никакой связи между дефектами зрения и интеллектом на самом деле нет.

Внушает доверие?

Как можно использовать использовать это в маркетинге? Выбросьте слово «ореол» и замените его на «упаковка» Хорошая упаковка сразу же повышает субъективное качество товара. Внимание к деталям, качественные материалы, утонченный дизайн. И вот уже мы наделяем свойством «качество» и сам упакованный предмет. Попробуйте уделить больше внимания упаковке.

То же самое случится, если привлечь к рекламе известных личностей. Известных и ценимых именно целевой аудиторией, спортсмены, артисты и даже блогеры. Все, что они говорят, делают или надевают на себя тут же искажается в сознании у их фанатов приобретая дополнительную ценность. На не фанатов, конечно не работает вообще. Они просто никогда не узнает какие часы носит тот теннисист или о чем там распинается какой-то блогер.

Но вот дизайн сайта или интерьер магазина важен для каждого. Мы думаем, что если в помещении ресторана чисто, то чисто и на кухне. Если сайт выглядит удобным и продуманным, то и сервис в целом будет «на уровне». Конечно это не всегда так. Но маркетинге важны детали. И если сайт у вас выглядит как пришелец из прошлого, вы можете так и не получить возможности продемонстрировать качество обслуживания покупателя. Не будет у вас покупателя.

И это тоже доктор из рекламы

Точка отсчета

Очень показательно заблуждение работает с цифрами. А точнее с ценами. Обычно, нам сложно определиться с оценкой какого-то товара. Это дорого или дешево, или цена как раз соответствует. Выгодная ли это сделка и если да, то для кого именно?

Конечно, когда потребитель ориентируется на рынке ему совсем не сложно. Ну а если у него нет на времени и желания разбираться во всех деталях?

Тогда человек будет рассуждать как-то так:

Первая цена, которую он увидит будет для него «опорной точкой». Предположим, это $150 за какой то товар или услугу. Вторая цена — это уже возможность для сравнения. Если она будет меньше, чем первая, второй товар будет казаться дешевле, а если выше, то первая цена покажется не такой уж и большой.

Представьте, что в хозяин винного бутика. У вас есть вино стоимостью по $50, $100, $2000. Определить соответствует ли цена качеству не открывая бутылку может только профессиональный сомелье, который помнит цены разных марок урожаев. Да и то не всегда. Обычный же покупатель будет в недоумении, дорого ли отдать 100 долларов за бутылку вина? Стоит она того или нет? Может взять за 50?

Тут все будет зависеть от того, какие бутылки вы выставите раньше.

Первый вариант

Покупатель сразу натыкается на вино по 2000. «Ого, ну и цены», наверняка подумает он и либо уйдет сразу, либо пройдет дальше и увидев бутылочку за 50, скорее всего купит ее.

Второй вариант

Покупатель первым делом увидит вино за 10 долларов. «Ого, ну и цены… Дешевка», может подумать он, а может и нет. Но дальше он натыкается на вино по 50 или по 2000 долларов за бутылку. В таком случае более вероятна покупка вина за 10.

Все, что описано выше, только гипотеза. Конечно ее нужно проверять. Поведение клиентов ведь зависит не от нашего мнения о них, а от их дохода, мотивации и ситуации. Так что самым правильным вариантом будет тестирование разных способов раскладки и определение наиболее эффективного для конкретного бизнеса.

Главное, что из примера становится понятно субъективность оценки стоимости того или другого товара.

Самый простой пример — скидки. Пишем было: $200, а стало $100 и продажи будут выше, чем если сразу вывесить ценник 100. Но только не на профессионалов (например в b2b сегменте), это не подействует. Они точно знают что по чем.

Точно также «работает» и оценка любой другой информации. То, что мы узнаем раньше, кажется нам важнее, правильнее и точнее. Вспомните детство, тот кто первым наябедничает взрослым,останется не наказаны. Ему поверят, а вот второму, уже нет. Дети интуитивно знают как манипулировать людьми. А маркетологи чем хуже?

Первый прочитанный отзыв, первая услышанная от знакомых жалоба, первый контакт с брендом. Они будут кратно важнее, чем все что случится потом.

Еще одно всем известно но все еще работающее искажение. Человек любит округлять и упрощать. Именно поэтому мы выставлением цены вроде 9,99… Ведь ленивому мозгу будет казаться, что цена 9, а это меньше чем 10.

Те самые 9,99

Конформизм

У этого когнитивного искажения есть около сотни разных вариантов. Но все они в принципе сводятся к одному. Человек в группе ведет себя иначе, чем если бы он находился в одиночестве. Даже как-то неловко описывать как это когнитивный искажение используется в маркетинге. Все известно о Социальном доказательстве (Social proof), это такое поведение, когда одному отдельному человеку тяжело (или просто лень) выработать свое собственное мнение и он пользуется чужим.

Все очень просто, потому что такое поведение было свойственно человечеству всегда. Если все бегут и ты беги. Ведь, возможно все бегут от чего-то опасного или к чему-то важному. Наши предки, имевшие свое независимое суждения о причинах беготни вокруг чаще попадали на обед к хищникам, а поэтому не дали потомства.

Если в вашем окружение считают, что у каждого дизайнера должен быть Макбук, то и вы будете так считать. До тех пор пока сами не убедитесь в полезности или бесполезности такого инструмента (на самом деле Макбук не делает дизайнера дизайнером но это другая тема).

Может быть не честно, но эффективно. Один персонаж скучный, а другой нормальный. Ты хочешь быть нормальным?

Хорошо заметен этот эффект на маркетплейсах. Если о неком товаре совсем нет отзывом, его неохотно покупают. Зато стоит появится первым восторженным комментариям (или наоборот негативным), как тут же вслед за ними появляются десятки других. Но кто-то должен написать тот самый первый отзыв, не так ли?

Не стоит забывать и том, что у разных людей в обществе разный «вес». Так человек-аккаунт с высоким рейтингом будет выглядеть более авторитетным и именно его мнение будет восприниматься как более «правильное». так что стоит поработать с «лидерами мнений», это эффективнее, чем попытка повлиять на всю аудиторию сразу.

Конечно, это далеко не все виды когнитивных искажений, которые используются в маркетинге. Даже не так. Правильнее было бы сказать, что все когнитивные искажения используются в маркетинге. Все мы люди ив се мы не совершенны. Не думайте, что маркетологи, даже хорошо знающие и умеющие использовать эти механизмы защищены от таких же «багов». Совсем нет. Каждый маркетолог одновременно и потребитель. Но не правильно было бы говорить об обмане, это скорее всего использование особенностей мышления. И это делают все люди со всеми людьми не зависимо от их профессии.